对话亚马逊全球开店：低价与品牌化 存量与增量 如何攻守？

【亿邦原创】亚马逊在“2024年亚马逊寰球开店跨境峰会”上颁布的一组数据，展现了中国跨境卖家营业的稳步开展之态：从前一年，中国卖家在亚马逊寰球站点售出的商品数目同比增加超越20%，中国品牌型卖家在亚马逊上的贩卖额同比增加近30%；从前两年，在亚马逊寰球站点贩卖额超越100万美元的中国卖家数目增加了近55%，贩卖额超越1000万美元的中国卖家数增加了近60%。“从前的十年里，咱们十分幸运与中国卖家跟工业各方联袂，推进跨境电商从集约式增加退化成为、明天数字化、合规化、精致化、品牌化、寰球化的高品质出海。”亚马逊寰球副总裁、亚马逊寰球开店亚太区履行总裁戴竫斐（Cindy Tai）谈道。在寰球电商疾速开展的配景下，中国跨境电商出口行业发达开展的同时，还储藏着宏大潜力，摆外行业眼前的是供给链改革、从新界说品类以及工业带二次突起的三年夜时期机会。怎样掌握住这些机会？这既是宽大卖家们要实际的课题，也是亚马逊为卖家高品质出海赋能的偏向。“咱们将大力支撑中国卖家在全营业流程翻新、新客群拓展、品牌建立等方面连续开展，树立迅速、自立、可连续的增加形式，走好高品质出海之路。”戴竫斐表现。为此，缭绕“翻新助力、机会拓展、当地赋能”这三年夜2025年营业策略重点，亚马逊在峰会上一口吻宣布了30多项新举动，笼罩天生式AI技巧利用、端到真个跨境供给链效劳等寰球翻新，客户群体拓展、寰球站点规划等市场增量开辟，以及卖家生长效劳、卖家教导等当地效劳。此中，亚马逊供给链智能托管效劳将向中国卖家开放、亚马逊卖家助手Amelia将向局部中国卖家开放、“亚马逊Haul”廉价商品贩卖名目向受邀卖家开放、亚马逊爱尔兰站点打算对中国卖家开放等重磅宣布，更是激发行业存眷。针对各人关怀的成绩，亚马逊寰球副总裁、亚马逊寰球开店亚太区履行总裁戴竫斐（Cindy Tai），亚马逊中国副总裁、亚马逊寰球开店亚太区产物及卖家教导担任人彭嘉屺，亚马逊中国副总裁、亚马逊寰球开店中国新卖家拓展、新兴市场及企业购营业担任人宋晓俊，亚马逊中国副总裁、亚马逊寰球开店中国卖家治理担任人金彦箴，亚马逊中国副总裁、亚马逊寰球开店亚太区营业拓展及地区治理担任人杨钧，亚马逊中国副总裁、亚马逊寰球开店亚太区市场及配合拓展担任人邱胜，一起在媒体交换会上做了逐一解答。01做廉价商品名目与夸大品牌化并不抵触问：亚马逊往年11月上线的新营业“亚马逊Haul”，在策略宣布上也说起到了。它是在怎么的配景下出生的？同样是以贩卖廉价商品为特点，它与SHEIN、Temu有何差别化？戴竫斐：跨境电商是各人都十分存眷的话题，越来越多电商企业进入这个赛道，是很畸形的一件事件，也表现这个赛道有更多的开展机遇。同时，咱们盼望中国企业可能打造寰球品牌，以是，多渠道的抉择对他们来说也是畸形的开展进程。详细到“亚马逊Haul”的思绪，咱们是从花费者需要来看的。在寰球经济的影响下，不论哪个渠道的客户，都盼望取得更好的价钱，以是，亚马逊也做了良多廉价方面的举动，包含在打扮品类下降佣金等。同时，固然亚马逊FBA始终努力于让一样平常生涯品的配送更快，以满意客户的需要，但也会有一些主顾告知咱们，某些商品他们未必须要那么快就拿到，而是乐意等更久一点，以获取更低的价钱。以是，咱们也盼望拓展效劳的品类跟效劳的客户群，这就是上线“’亚马逊Haul”的起因。问：你们怎样对待“亚马逊Haul”这个廉价商品营业的好坏势？戴竫斐：起首，亚马逊Haul才刚起步，还须要很长的外部进修优化的进程，以是现在不太多能够宣布的货色。从花费者来看，他们对低单价商品的需要不完整一样。有的货色，比方洗发水，当天就想拿得手，不只要低单价，还要配送快。但有些商品，比方厨房放的第二件餐具，能够等久一些，情愿要更廉价的价钱。因而，客户是有种种抉择的。亚马逊的客户，各人平日感到他们是Prime会员，请求高时效性。然而，咱们看到的不仅是价钱的分类，另有时效的分类，另有差别的用户场景分类。当咱们要更细化地懂得客户详细的需要时发明，仍是有良多客户不太在意品牌、不太在意配送时速，而是更存眷廉价的价钱。咱们的团队曾经在中国耕作十年了，打仗良多很优良卖家，他们能够做品牌、做翻新，咱们也遇到了很多中小型工场，新参加跨境电商，有十分好的价钱上风跟本钱上风，但还不走到产物翻新那一步。以是，不只主顾需要千差万别，卖家的需要同样也是。这就是为什么有很多卖家感到第一天就要打造品牌是很艰苦的事。咱们盼望一些卖家经由过程“亚马逊Haul”，可能进步入跨境电商，看到主顾的一些批评、反应，而后缓缓的做出一些差别化产物，终极走到打造寰球品牌的这一步。问：Haul重要在哪些站点推出？现在是怎么的招商战略？将来有什么市场拓展打算？戴竫斐：Haul还十分新，刚上线，现在只在美国站，咱们将谛听客户的反应，再斟酌将来的拓展。第一批约请的卖家，他们有强盛的供给链跟价钱上风。他们除了做品牌之外，另有比拟一样平常的品类也在做。而且，咱们之间有彼此的信赖，晓得他们是存眷客户休会、存眷产物品质的。怎样抉择第一批约请工具呢？第一，他们是亚马逊现有卖家，曾经跟咱们配合过；第二，他们有本钱上风、价钱上风，以及做的是咱们想要上的品类；第三，他们可能把货运到咱们在东莞的经营核心，可能接收咱们在一开端的测试时段有些须要连续改良、连续优化的处所。问：在亚马逊的营业策略中，一方面在讲“廉价”的趋向，一方面也在夸大品牌化，二者能否有抵触？或许，亚马逊处理这种抵触的详细办法是什么？戴竫斐：不抵触。品牌，既有高单价的品牌，也有低单价的品牌。中国卖家在良多高单价的品类也开展得十分好，比方家具、草坪跟花圃、活动等类目都有拓展的机遇。这取决于卖家对本人品牌，或许对本人开展定位。同时，对一些中小型工场来说，未必第一天就可能直接走到打造品牌这一步。一些主打低单价的卖家，能够经由过程本人在价钱方面的上风，进步入这个赛道，再缓缓生长为一个品牌。终极，咱们盼望各人可能打造寰球品牌，但差别范例的卖家、差别范例的企业，都有它本人的开展进程。02既要守存量，也要拓增量，靠的是底层翻新问：固然跨境电商的蛋糕还在扩展，但分蛋糕的人变多了。越来越多商家、平台进入，某种水平上，更多的是在争取存量市场，而更年夜的增量市场可能还未被开辟。亚马逊在守存量跟拓增量上更器重哪个？彭嘉屺：存量市场跟增量市场都要掌握住。从增量市场的掌握来说，咱们最新宣布的三个策略重点，此中的第二个策略重点就明白提出“机会拓展”。在这个主题下，咱们先容了良多新政策跟新产物，就是旨在发掘新品类的机遇、新市场的机遇、新客群的机遇。那从存量市场的掌握来说，咱们经由过程差别的办法，尽力支撑卖家的营业开展，盼望跟卖家一同供给更好的主顾休会。戴竫斐：偶然各人可能会以为，越来越多卖家出去、越来越产物出去，都在分同样一块“饼”。实在不是的。越来越多卖家出去、越来越多产物出去，会帮助扩展市场，把“饼”越做越年夜。由于这个起因，亚马逊始终激励卖家增添新选品、增添新品类。一方面，并不是全部客户的需要都曾经被满意了；另一方面，咱们还始终在拓展更多差别范例的客户。就像嘉屺所说，双方都要保持。以是，卖家并不须要太担忧，由于咱们的营业是始终在增加，咱们的品类也始终在增加，同时，电商占全部批发的比重仍是很低的，那这就象征着另有良多的增加空间。杨钧：存量市场跟增量市场都无机会。一个是用更疾速的产物翻新去满意曾经呈现但尚未被完整满意的花费者需要，另一个是可能需要还没呈现，或许花费者都还不认识到这是个痛点，那这就是底层翻新的偏向，一个真正的增量市场、新蓝海。咱们此次年夜会主题之以是叫“翻新链将来”，也是由于咱们盼望把卖家的供给链进级成为一种真正意思上的翻新链，增量就来自于此。亚马逊所做的所有都是辅助卖家翻新更快一点，同时也让这个翻新更快地转达给花费者。宋晓俊：亚马逊在触达新客户（也就是拓新、拓增量）这方面有良多新举动。比方，咱们来岁会向中国卖家开放第二十个站点——爱尔兰站点，爱尔兰也是一个很年夜的市场，领有多少百万高净值客户，经由过程相似的寰球连续扩大，会持续增添咱们的客户基本。再比方，除了新上线的“亚马逊Haul”（拓展想要更廉价但不必那么快配送速率的主顾群体），咱们另有很年夜的新机遇点是B2B商务，即亚马逊企业购。对于B2B跨境电商，一个十分显明的趋向是，从前三年，亚马逊上同时规划2C跟2B营业的中国卖家数目增加了近2倍，这阐明中国卖家越来越器重B端营业，由于它能够辅助各人触达更多本来触达不到的客户。明天咱们也提到在墨西哥站上线，这是亚马逊企业购9年内上线的第10个站点。这些都是新的增量。03花费侧连续开辟新兴市场，供应侧深挖工业带潜能问：对新兴市场的开辟，亚马逊有哪些举动？针对这些站点，亚马逊有不差别于西欧兴旺国度的举动来搀扶新兴卖家？宋晓俊：起首，咱们会连续扩展市场、增多站点，以此触达更多新的客户。卖家在拓展新兴市场时会遇到文明言语、花费需要、花费习气、跨境物流等多方面的挑衅，以及外地合规跟羁系差别等痛点，针对这些，咱们在做多少件事件：第一，推出寰球经营的东西。比方，亚马逊物流欧洲整合效劳（Pan-EU）从前一年也有新的停顿，笼罩范畴从本来的欧洲四国到当初增添了波兰跟瑞典，卖家能够在欧洲任何一国入仓，实现库存的六国笼罩、八国贩卖，在北美，咱们的近程配送打算，能够让美国的库存笼罩到加拿年夜、巴西跟墨西哥这些国度；而在澳洲、中东，有承运商搭档打算，供给了更快的物流处理计划跟更有竞争力的价钱。第二，咱们的寰球东西会笼罩更多的市场，而且愈加简化。比方，一键Listing通寰球，即在一个国度上线后，经由过程主动翻译，能把选品同步到寰球站点。另有商机探测器（MPG），能够辅助卖家抉择合乎目标地国度花费需要的产物。除此之外，咱们在卖家利润跟本钱方面也会供给一些针对性的搀扶计划，包含新卖家入门年夜礼包往年也会拓展到新兴市场，另有FBA新品的嘉奖打算也会笼罩到新的市场。咱们还会独自制订新兴市场激励特定选品跟特定卖家进入的打算。这些都是辅助卖家在新兴市场翻开销路的尽力。问：这两年，存眷工业带是跨境电商行业的热点话题，亚马逊在工业带上会有哪些新举措？杨钧：中国工业带最强的处所不只仅是在制作才能，而是在产物开辟跟研发的才能。方才嘉屺也提到了“未被满意的需要”，实在，中国跨境电商的中心原能源，就是用疾速的产物翻新去满意曾经呈现然而尚未被完整满意的花费者需要。在这个条件下，开辟这些散布在天下各地的四百多条工业带，对进一步晋升全部跨境供给链的品质，以及推进更疾速的、更多的产物翻新，有十分主要的意思。第二点，由于中国工业带的成熟度长短常高的，他们曾经实现了出产制作与产物研发的垂直整合，以是这些工业带的产物竞争力也十分强。那怎样辅助这些工业带上的制作商连续开展？一个是经由过程推工业带白皮书，破足制作企业的孵化营，批量孵化工业带的制作企业。另一方面，咱们明天也上线了“制作+动身效劳”（Manufacturer Direct Service），辅助那些不具有跨境电商经营才能，然而制作才能跟产物开辟才能很强的企业，度过后面两到三年的老手期。两到三年“结业”了后，就能构成本人的跨境电商经营才能。咱们正在尽力推动的“工业带减速器”名目，估计到2027年笼罩150个以上的中国优质工业带，搀扶上万家工场或品牌商上线亚马逊。问：峰会上发布了亚马逊寰球开店南京办公室的片面进级。叨教这一次进级是出于什么样的斟酌？亚马逊在天下各地落地的办公室有哪些功效？杨钧：简略来说，让南京以及江苏以及邻近省份的卖家能够不必到总部上海，或许是去成熟地区深圳，也能够失掉同样的支撑。咱们在南京的团队，当初曾经是全功效的团队。任何江苏地域的卖家都能够到南京办公室跟亚马逊团队有背靠背的交换。咱们会供给重新卖家或许新品孵化到经营支撑，再到前期多市场扩大等全部的支撑效劳，让卖家在家门口就能找到专业的团队。南京办公室进级，最年夜的利益是可能减速地区内的跨境电商因素设置。某种水平上，它会晋升全部南京跟江苏地域跨境电商的出产效力。由于在进级之后，它会更多的与外地当局以及优质工业带、优质供给链企业以中举三方效劳商一同更严密经营。如许就会让全部工业带的翻新速率变得更快。制作在减速，研发在减速，贩卖也在减速，那面临花费者需要的翻新速率也会放慢，如许不只能够拉动出口，还能够拉动当地制作与全方位的生态效劳。金彦箴：客岁卖家年夜会的时间，咱们发布了在深圳建立亚太区翻新核心，上个月，这其中心正式启用了。咱们盼望翻新核心破足在深圳，辐射全部亚太区。深圳自身就是翻新的、有教训的跨境卖家生长发祥地之一，以是咱们在这个处所落地的时间，一方面是斟酌怎样样可能让深圳有教训的卖家把这些教训经由过程翻新核心通报出来，让天下更多卖家有所懂得，对天下各个工业带相干的卖家可能有一些翻新启示；另一方面，咱们盼望这个翻新核心能够可能辐射到全部亚太区的卖家。良多所谓的“在外地落户”，不论是工业园、办公室，仍是杭州的培训核心，或许深圳的翻新核心，要害都在于怎么可能构成一个收集，赋能天下卖家。良多时间并不是说只有外地办公室才干赋能外地卖家，咱们也盼望经由过程搭建收集来实现对天下卖家的片面支撑。04从跨境供给链上帮商家降本增效问：亚马逊对中国卖家对供给链要素的懂得跟意识有什么评估？他们在出海进程中该怎么战胜种种百般的供给链危险？亚马逊会采用什么样的举动来帮助他们？彭嘉屺：对卖家来说，跨境供给链的经营跟治理至关主要。由于，跨境供给链经营跟治理会影响卖家营业的多个方面：第一，在本钱下面，假如供给链治理效力不高或许不敷完美，经营本钱会绝对较高；第二，在效力下面，假如卖家想要做到供给链的精致化治理，不东西支撑的话，须要破费良多的人力；第三，假如供给链库存不敷安康，会直接影响贩卖。在供给链团体环节上，亚马逊曾经笼罩了一些重要流程。比方，跨境物流环节，咱们有亚马逊跨境物流处理计划，而且在往年推出了良多新的举动，包含基于AI去做功效上的翻新：清关能够主动化，而不再须要频仍的工资干涉；卖家在跨境配送进程中碰到成绩，能够经由过程AI驱动的即时通信东西ConnectPro来直实时解答等等。在跨境供给链治理层面，怎样保障充足的库存，而且让库存离花费更近，也非常主要。由于有一些花费者对速率有很高的请求。那咱们当初经由过程亚马逊物流处理计划，也在帮卖家简化这些流程。比方，咱们有一个效劳叫做AMP（亚马逊优享入仓），卖家能够在一个处所入库，咱们依据花费者的需要，辅助卖家把库存规划到美国各个年夜区，如斯一来，各个年夜区有花费者订单后，就能够更快地用外地库存去呼应。同时，咱们也确实看到良多卖家在库存治理上碰到了不少成绩。AWD（亚马逊入仓分销收集）就是一个处理计划。AWD的堆栈能够辅助卖家以更低的用度存储更多的货品，而且还能够主动、实时补货给各地的亚马逊FBA堆栈。从成果来看，亚马逊在这些重要环节上的投入曾经辅助了良多卖家。比方，应用AWD的卖家，他们在FBA堆栈的库存能够少一点，进而下降用度。而经由过程主动补货，卖产业品的缺货率也下降了15%。05偏向、策略不变，但每一年都市做得更深问：亚马逊寰球开店每年的策略重点都市有新的变更，往年发布了聚焦于“翻新助力、机会拓展跟当地赋能”三个方面。叨教往年在制订策略重点的时间是怎样斟酌的？为什么会抉择这三个方面？戴竫斐：咱们每年都市思考，要跟卖家一同实现什么样的策略目的。这么多年来，咱们有不少策略目的仍是十分分歧的。比方，当地效劳，就是咱们每年都保持在做的。然而，针对当地效劳，咱们每年都市加深效劳的内容，拓宽笼罩的地区。行业里都在说高品质出海，实在咱们很早就提出高品质出海了，良久之前咱们就跟卖家说，要往合规、高品质、晋升客户休会这些偏向开展，因而这个重点也就始终连续上去了。除此之外，另有寰球规划跟品牌建立，咱们每年都激励卖家要把目光放得更久远。往年纷歧样的处所是，咱们盼望卖家在产物翻新这方面做得愈加深刻一些。咱们当初看到，差别的客户对差别的价钱区间、差别的配送时效，都有纷歧样的需要，因而，卖家能够在产物翻新、品牌翻新这方面做更年夜的投入。问：这两年中国市场产生了挺多变更，亚马逊在这两年的打法上有什么响应的变更吗？金彦箴：亚马逊寰球开店曾经在中国跨境电商范畴深耕很长时光了，咱们看到一直有新卖家出去，并且是既有头部卖家、成熟卖家，也有正在高速开展时代的中小卖家。由于各个范例卖家的开展阶段跟偏向有所差别，以是咱们在当地化效劳的打法上会做差别的支撑、定制化的支撑。举个例子，当初的头部卖家，尤其是品类头部卖家，更盼望咱们供给一些团体化的治理方法，为什么？由于他们高出了差别品类，跨境步队也不再是单一的团队了，可能曾经把团队放到了海内市场，有市场部、营销部，还要拓展海内线下市场等，明天假如还像本来一样经营的话，就缺乏以支持营业的开展了。以是，咱们要做的事件，以卖家生长效劳为例，针对品类头部卖家，接上去咱们的官方专属参谋就会从团体化的角度赐与他片面的诊断，辅助他去看寰球拓展时应当先做什么、再做什么，以及怎样可能做成一个胜利的寰球品牌，同时也帮他们去看在经营方面怎样做跨地区的协同。针对成熟型的卖家，他们原来事迹就不错，始终在各个站点都有增加，但在高品质出海阶段，就要辅助他们坚持翻新，一边晋升品牌力，一边实现降本增效。针对高速开展期的中小卖家，他们可能更想懂得怎样做精致化经营，由于他们自身还不那么成熟，另有良多须要进修的处所，以是咱们会为他们供给详细的经营领导。戴竫斐：多年前，亚马逊寰球开店就开端辅助中国卖家做好寰球化规划，而咱们本人的团队则做好当地化效劳。当初，在这两方面，咱们都做得越来越精致。咱们盼望卖家在寰球化进程中晓得每一个客户群体须要的是什么，晓得每一个站点的机遇是什么，从而能在寰球规划方面更精致化。咱们对本人团队的请求也是须要更深刻到每一个工业带、每一地区，真正懂得卖家差别的需要、差别的潜力、差别的产物、差别的品类。这两个方面是始终在做的事件，偏向、策略不变，但每一年都市进一步做得更精、更细、更好。问：往年年夜会的主题是“高品质出海，翻新链将来”，请先容一下这个主题重要是想表白跟通报什么？邱胜：中国的跨境电商在从前这么多年来，曾经变得很年夜了，这个年夜不只是范围年夜，并且是品类多，卖家也多；同时，品质上也越来越高，咱们能够看到有良多享誉寰球的品牌，以及良多优良的产物，这些产物发明出新的花费赛道。能够看到的是，高品质开展曾经是一个共鸣。在这个共鸣下，浩繁卖家要斟酌的是，我怎样样可能成为高品质开展傍边的一员？明天年夜会制订这个主题，第一是盼望各人可能晓得要高品质开展，其次，这是一个体系性的工程，须要全方位的翻新才干实现。亿邦连续追踪报道该谍报，如想懂得更多与本文相干信息，请扫码存眷作者微信。]article_adlist--> 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